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| 商業(yè)模式創(chuàng)新案例分析——普瑞特酒莊：從賣會員到賣酒莊 |
| 發(fā)布時間：2014/6/8 來源： 閱讀次數(shù)：1007 |
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出于對紅酒的酷愛，大連博森集團的殷國強董事長出資1.3億元收購了法國一家歷史悠久的葡萄酒莊普瑞特。隨后他多次走訪國內(nèi)同行，確定了如下的商業(yè)模式：
博森集團出資成立大連普瑞特酒業(yè)有限公司（以下簡稱大連普瑞特），然后在當?shù)卣饔?50畝商業(yè)用地建造大連普瑞特酒莊，預(yù)計總投資約4億元。大連普瑞特從法國進口普瑞特葡萄酒， 以紅酒俱樂部會員制的方式拓展客戶。會員分為鉆石、白金、黃金、普通會員四個級別，會費分別是100萬元、80萬元、60萬元和20萬元。凡成為紅酒俱樂部會員均可享受紅酒、餐飲、娛樂等不同折扣的價格優(yōu)惠。
殷董給我展示了酒莊的設(shè)計圖，建筑風格華貴典雅，極具法式古典美學氣息。酒莊尤如一座城堡，周邊綠樹林蔭，地下三層用于貯藏葡萄酒，地上則用來建高檔餐廳、紅酒博物館、雪茄咖啡廳、棋牌室等。
對于酒莊漂亮的建筑，筆者興趣濃厚，但關(guān)于它的商業(yè)模式，我卻心存疑問：
首先是會員費太高，對消費者缺乏引吸力。其次，也是最關(guān)鍵的一點，酒莊投資額巨大，境外投資1.3億元，境內(nèi)投資4億元，加上流動資金7000萬元，總投資需要6億元。假如僅靠經(jīng)營葡萄酒和餐飲盈利，幾乎不可能收回成本。
于是，我從消費者需求的角度出發(fā)，對其商業(yè)模式提出了幾個改進建議：
不賣“會員”賣“酒莊”
殷董計劃用來藏酒的地下三層，總建筑面積達10萬平方米。我建議他將此成兩部分：其中一層的3萬平米自用；另外兩層7萬平米則用來投資轉(zhuǎn)讓——先將這7萬平米分割成700個小酒莊，每間酒莊80-120平方米。然后將它們以每平米6000元的價格，轉(zhuǎn)讓40年使用權(quán)。凡購買酒莊的業(yè)主，可免費成為俱樂部會員，享受紅酒、餐飲等折扣優(yōu)惠。
對大連普瑞特來說，這樣做的好處有如下幾點：
1．成本回收快。按照我的設(shè)計，700間小酒莊的平均售價為60萬元。僅這一部分，公司就能回收4.2億元資金，酒莊建造成本全部收回。按年利率10%計算，不考慮稅收，每年可降低財務(wù)費用4200萬元。
2．降低了銷售難度。要說服客戶交60萬元會費享受紅酒、餐飲等優(yōu)惠，這并不容易。但讓他們花同樣的價格買一家私人酒莊并成為免費會員，誘惑力就非常大，因為這比高爾夫、游艇等會所的會員身份更尊貴。更重要的是，酒莊經(jīng)濟實用、升值潛能大，莊主不僅可用它來存放珠寶、玉石等個人收藏品，享受酒莊的安全管理服務(wù)。還能將它作為投資品轉(zhuǎn)讓，取得投資收益。
3．在牢牢鎖定客戶的同時，實現(xiàn)賣葡萄酒的真正目的。俱樂部會員有了自己的酒莊后，必然需要購買葡萄酒。700個酒莊相當于700個高端客戶，700個人脈圈子，700個營銷宣傳團隊。這將極大地提升酒莊的品牌知名度，促使酒莊的客戶呈幾何積數(shù)增長。而且， 由于會員對葡萄酒的喜好不同，酒莊在主推自產(chǎn)普瑞特葡萄酒外的同時，還能通過經(jīng)營拉菲、卡斯特、波爾多、長城等其他品牌的紅酒來增加收入。
4．銷售酒莊與銷售商品房不同，不需要“商品房預(yù)售許可證”。而且酒莊屬于稀缺資源，如果營銷到位，可以實現(xiàn)先收款后建造。因為紅酒消費者越來越多，但紅酒儲存的溫度要求在12℃—17℃，一般家庭不具備建造酒窖的條件。
5．就像銷售“車位”一樣，由于轉(zhuǎn)讓的僅僅是酒莊40年的使用權(quán)，房屋所有權(quán)還是歸大連普瑞特所有，公司仍可利用普瑞特酒莊的資產(chǎn)抵押融資。
餐飲經(jīng)營也要創(chuàng)新
除了經(jīng)營葡萄酒外，大連普瑞特還有第二大業(yè)務(wù)，那就是餐飲。由于高檔餐飲需要專業(yè)的酒店公司經(jīng)營。博森集團主要做通信設(shè)計和通信工程，在這點上不占優(yōu)勢，采用租賃經(jīng)營比較合適。但問題是，高額的租賃費會讓經(jīng)營者望而卻步，怎么辦才好呢？
我的建議是，用“固定浮動”的方式收租賃費。具體的操作方法是：由大連普瑞特派專員收費，租賃費按月收取，每月營業(yè)額在80萬元以下的，月租賃費5萬元，每月營業(yè)額超過80萬元的部分，按營業(yè)額的10%作為租金。將租金固定成本改為變動成本，這對承租方來說很容易接受。而對出租方來說，省事省時，穩(wěn)賺不賠。由于酒店本身已擁有700個準客戶，我們有理由相信餐飲經(jīng)營一定很紅火。
先做加法，再做乘法
那么，酒莊的長期發(fā)展發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該怎樣規(guī)劃呢？我的建議是“先做強，再做大”。
蘇寧電器通過店面網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢，進而控制采購成本，并取得良好的存量資金，這是先做大，再做強。普瑞特酒莊應(yīng)則與之相反，先以大連普瑞特作為樣板，在全國各地尋找合作伙伴，孵化出無數(shù)個“普瑞特酒莊”， 以輕資產(chǎn)模式實現(xiàn)全國連鎖經(jīng)營，走規(guī)模化發(fā)展之路。
合作伙伴選擇當?shù)赜幸欢ㄓ绊懥Φ钠髽I(yè)家， 由大連普瑞特與合作方共同出資立普瑞特酒莊，其中大連普瑞特控股51%，合作方持股49%。酒莊建造成本由合作方負責籌建，酒莊未來的抵押融資權(quán)歸合作方所有。
這樣，對合作方來說，用較少的資金建造了高檔的“會所”，而且酒莊49%的盈利歸合作方。對大連普瑞特來說，除注冊資本外，不需再投資其他資金，并可取得51%的股權(quán)，酒莊51%的盈利歸大連普瑞特，可謂一舉多得，合作雙贏。
目前，大連普瑞特酒莊正在緊鑼密鼓的籌建之中，已有多家合作方到大連考察與博森集團談簽合作協(xié)議。 |
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